慣竊改做抓耙仔？

中國時報社論 (2010.12.29)     　最近兩週，台灣某家經常「自由合成照片」的深綠媒體，忽然開始關心置入性行銷的問題。 這家深綠媒體一向對兩岸議題好惡分明，對於馬政府施政批評則獨沽一味，兩年半下來，一向在親中、賣台、統一、投共等自設的稻草人框架中遊走徘徊。這樣意識形態掛帥、沒有自主判斷的媒體忽然開始關心媒體經營理念，真的令人錯愕。       　記得數年前在民進黨執政時期，扁政府每逢選舉就要製造一個激化對立的話題，引發民眾對於對岸的仇視感，而扁政府則儼然是代表台灣主權、受 到中共打壓的被迫害者，進而希望民眾將這樣的同情心投射，增加執政黨選票。讓大家印象深刻的鮮明例證，當然就是「入聯公投」。斯時也，諸多深綠媒體當然是政府置入性行銷的最大宗，其逢迎配合不在話下，但堅守自由主義、不屑為虎作倀的媒體，就被扣上「統媒」大帽。當時，前述「自由合成」媒體一面拿政府預算， 一面吹捧政府政策的那副醜陋嘴臉，讓所有正港的媒體學者與工作者汗顏。殊不料二○○八年政黨輪替後，自由合成媒體頓時忘記了自己見不得人的過去，竟然開始談起新聞倫理與規範，其變化之大之快，著實讓人吃驚。       　但既然要談新聞倫理，要講置入性行銷，我們就來好好談一談。所謂置入性行銷，是指政府或企業以金錢購買廣告，但是要求媒體以報導、訪問、 座談等非廣告、且未區隔的方式來呈現其內容。這種「非廣告型式的廣告」，其目的當然是要卸除閱聽人對廣告的防禦心，進而增加對其內容的接受度。簡言之，置 入性行銷是廣告的一種，只是更多了一層操控（manipulation），在廣告主與閱聽人之間，增添一層資訊不平等。       　在概念上，所有廣告的目的都是要「影響」消費者或潛在購買者，讓他們覺得某種商品或主張是好的，值得接受的。直觀而言，「影響」與「操控」的界限極難掌握，而企業廣告若是多說自己產品的好處，不提自己產品的缺陷，恐怕也沒有人會說那是「操控」。同樣的，政府推動政策需要向人民解說、要得 到人民的支持，故政府當然也有做廣告的正當性。政府政策有利有弊，而當政府做政策廣告時，難免也會多說政策的好處，少提相關缺點。       　但是，民主國家對於政府廣告的要求，通常比企業廣告要嚴，這是有道理的。在民主國家，人民是主人，所有官員都只是人民公僕。依學者費金 （J. Fishkin）的論點，人民公僕所有的政策思辨都不能悖離「不得操控人民」準則，其施政說明或廣告，都不可以用隱匿或誤導資訊的方式，陷人民於錯 誤判斷，操控其可否決策。此中道理很簡單：我們不容許僕役操控主人，當然就不容許政府公僕操控誤導人民頭家。       　既然「影響」與「操控」兩者之間不易區分，而民主政治又絕不容許政府操控人民，那要怎麼辦呢？我們在此要提出以下三個呼籲：       　一、對於企業，由於沒有政府與人民之間的「主僕」關係，故企業若要以置入性行銷的方式做廣告，容或有所爭議，但國家不宜介入規範。其間分寸，要由媒體與企業自行決定，最後則由閱聽大眾做裁判。       　二、對於國家，我們很難立法要求政府做廣告的形態，但至少可以要求政府所有形式的廣告（包括置入行銷），都要有足以辨識的區隔性，或參酌國外先例辦理。民眾由此即可充分得知其廣告本質，也就大幅減少了「被操控」的風險。       　三、綜前所述，所有置入性行銷的被規範對象，既不包括企業，也不包括媒體，只有政府該納入規範。政府的廣告預算來自人民，理應向人民告知 其使用狀況。登廣告或置入性行銷均應透明化，明確接受監督，一則避免前述操控之弊，二則揭示預算之使用，也是對人民負責的表現。

    　總之，本報對於置入性行銷的原則與立場，概如前述。我們歡迎國家立法，或以立法院主決議之方式通過執行，本報樂觀其成。但即使如此，對於若干媒體以往甘為鷹犬、擁抱特定當權派、飽食置入行銷預算，今天又改做抓耙仔的醜態，台灣人民也不能輕易忽忘。